体验式营销的体验营销兴起 体验式营销的体验营销简介及方式特点

体验营销简介

  2001 年8月21日,联想推出了全新的商用电脑--开天系列。联想副总裁陈绍鹏宣称:这一产品系列体现了联想对产业的思考和对客户的理解,是联想用"全面客户体验"理念打造的"全三维品质"精品。联想认为,在全面客户体验时代,不仅需要对用户深入和全方位的了解,而且还应把对使用者的全方位体验和尊重凝结在产品层面,让用户感受到被尊重、被理解和被体贴。

  成为IT新老大。消息传来,举世震惊。惠普公司总裁费奥·利娜(Carly Fiorina) 提出了构造"全面客户服务模式"(Total Customer Experience),带领新惠普由传统的产品经济、服务经济全面转向体验经济。

  比尔·盖茨宣称该新操作系统为人们"重新定义了人、软件和网络之间的体验关系"。"XP"来自"Experience",其中文意思即是体验。

  12月2日,美国未来学家阿尔文·托夫勒来到中央电视台《对话》节目现场。这位曾经预测了"第三次浪潮"到来的托夫勒再次向大家预言:服务经济的下一步是走向体验经济,人们会创造越来越多的跟体验有关的经济活动,商家将靠提供体验服务取胜。

  韩国的三星手机利用体验式营销一举击败日本、欧美等一线品牌,跃居市场第一,除了靠齐全的产品线和勇于开拓新规格之外,特别在加强体验式营销方面,利用高铁站、百货商圈、电信旗舰店、连锁书店等处设置体验屋以凝聚买气。

  一时间,体验这个词在各种媒体上一下子热了起来,不但在IT领域,传统产业的企业也纷纷一起来关注体验。但到底何谓体验,何谓体验式营销,如何执行一个体验式营销战略呢?看了本文,我想你将会有一个较为深度的认识。

体验营销兴起

发展背景

  体验式经济的到来

  经济演进的过程随着消费型态的改变,已从过去之农业经济、工业经济、服务经济转变至"体验式经济"时代之来临,依据美国俄亥俄州的战略地平线(Strategic Horizons LLP)顾问公司的共同创办人小约瑟夫·派因(B. Joseph Pine II)与詹姆斯·吉尔摩(James H. Gilmore)在美国《哈佛商业评论》双月刊1998年7-8月号"体验式经济时代来临"(Welcome to the Experience Economy)中指出:体验式经济(Experience Economy)时代已来临,其区分经济价值演进的四个阶段为货物(commodities)、商品(goods)、服务(services)与体验(experiences。所谓体验经济,是指企业以服务为重心,以商品为素材,为消费者创造出值得回忆的感受,传统经济主要注重产品的功能强大、外型美观、价格优势,体验及思维认同,以此抓住消费者的注意力,改变消费行为,并为产品找到新的生存价值与空间。经济发展与社会型态的变迁息息相关,随着科技、信息产业日新月异的发展,人们的需求与欲望,消费者的消费型态也相应的受到了影响。

  经济发展的演进已从过去的农业经济、工业经济、服务经济走向现阶段的体验经济(experience economy),而各经济发展阶段在生产行为及消费行为上呈现不同的型态:

  农业经济:在生产行为上是以原料生产为主;消费行为则仅以自给自足为原则。

  工业经济:在生产行为上是以商品制造为主;消费行为则强调功能性与效率。

  服务经济:在生产行为上强调分工及产品功能;消费行为则以服务为导向。

  体验经济:在生产行为上以提升服务为首,并以商品为道具;消费行为则追求感性与情境的诉求,创造值得消费者回忆的活动,并注重与商品的互动。

  下面是从衣、食、住、行、育教、娱乐等层面举例探讨上述四个经济发展阶段的演进:

  经济发展阶段影响生产及消费行为

  通过上面的表格可知,随着体验经济的到来,生产及消费行为已有了如下的变化:

  (一)以体验为基础,开发新产品、新活动。

  (二)强调与消费者的沟通,并触动其内在的情感和情绪。

  (三)以创造体验吸引消费者,并增加产品的附加价值。

  (四)以建立品牌、商标、标语及整体意象塑造等方式,取得消费者的认同感。

  台湾著名的资讯(Information 信息)社会学教授罗家德先生在其《网络网际关系行销》一书中也曾指出,消费符号化的趋势。消费不仅仅是买有用的东西,而是成为消费者用来诉说自己的"语言"。一件衣服面料成本很低,但因为有了新颖的设计、创意的广告、动感的促销,就如同给其贴上青春、活泼、典雅、开放、大方的"价值"标签(Barths),又为这些价值寻找年轻的、高知识的、国际化的、反传统的等等"社会性"的定位。"在过度富裕的社会里,当温饱舒适已不成问题,任何商品都'符号化'了,人们要买的已不止是商品本身,而是附加在商品上的象征意义。" 随着"体验"变成可以销售的经济商品,"体验式消费"或者说是"符号化消费"的旋风开始席卷全球产业,继"服务经济"之后,"体验式经济"已开始大行其道。

方式特点

  关于体验式营销,我提出以下几个关键特点可供读者参考。

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